Billig reicht nicht mehr:
Es ist Herbst, die Schnupfen schlagen aus. Und Aldi Nord, das sonst für seine Immunität gegen jegliche Einflüsse von außen bekannt ist, hat sich auch was eingefangen. Erkennen Sie die Krankheit an den Symptomen?
• hektische Markenartikelaufnahme
• groß angelegte Filialaufhübschung
• Sortimentsanreicherung mit Bio- und “Premium”-Produkten
Bei solch eindeutigen Anzeichen fällt die Diagnose natürlich nicht schwer: Aldi Nord leidet unter akutem Konkurrenzdruck.
Dabei beteuert das Unternehmen, bei bester Gesundheit zu sein. Es wächst nur nicht mehr so schnell wie früher und muss zusehen, wie die Konkurrenten, anstatt sämtliche Aldi-Taktiken zu kopieren, plötzlich nicht nur eigene Ideen entwickeln, sondern damit auch noch erfolgreich sind.
Für den Nummer-1-Discounter ist das eine völlig neue Erfahrung.
Dementsprechend drastisch fällt die Reaktion aus: Aldi Nord will alle seine Filialen renovieren und moderner gestalten. Die “Lebensmittelzeitung” schreibt vom “größten Investitionsvorhaben in der Firmengeschichte” mit jährlichen Kosten von rund 280 Millionen Euro. Dazu hat Aldi Nord eine Reihe von Bio-Artikeln ins Sortiment aufgenommen, die bei Aldi Süd schon länger zu den Standards gehören, obwohl die Sojaschnitzel im Kühlregal immer noch wie ein Fremdkörper wirken.
Außerdem gibt’s in den Filialen jetzt “Premium”-Produkte, so wie Lidl und Penny es vorgemacht haben. (Wenn auch wenig konsequent.)
Die gravierendste Neuerung betrifft jedoch die Produktauswahl. Schon seit Wochen ist die Branche ganz aus dem Häuschen: Aldi verkauft ab sofort Coca-Cola! Und nicht nur das: Seit einer Weile steht Nutella in den Regalen der Nord-Märkte; dazu gekommen sind einige andere Ferrero-Produkte, von Milchschnitte bis Kinder Pingui. Berichten zufolge gibt es bald auch Nivea zu kaufen.
Vielleicht könnte jemand von Ihnen mal kurz nachsehen, ob zwischenzeitlich die Hölle zugefroren ist. Vor ein paar Jahren hätten Supermarkt-Experten nämlich behauptet, dass genau das der Fall sein müsste, bevor Aldi sich auf solch gravierende Änderungen an seinem Verkaufsmodell einlässt. Zumindest Aldi Nord galt bisher nämlich als klassischer “Harddiscounter”, der fast völlig auf Markenprodukte verzichtet und auf überschaubarem Raum lediglich ein stark eingeschränktes Warenangebot verkauft.
Dieses Konzept ist offensichtlich überholt.
Unter dem Namen “Freihofer Gourmet” liegen inzwischen “feinste Delikatessen für besondere Anlässe” im Regal: Trüffel-Butter, Karamell-Meersalz-Nachtisch im Glastöpfchen, tiefgefrorener Tiefsee-Callops und “Hirsch-Medaillons vom neuseeländischen Farmwild” für 6,99 Euro. Mit der ursprünglichen Aldi-Idee hat das nicht mehr viel zu tun.
Die Panik – vor allem in der Essener Firmenzentrale von Aldi Nord – muss riesig sein. Seit dem Start des Discount-Konzepts Anfang der 60er Jahre widersetzte sich der Konzern stur jeglicher Abweichung. Die Albrecht-Brüder gewöhnten sich im Laufe der Zeit daran, dass sich der Markt ihren Strategien anpasst und nicht umgekehrt. Das funktioniert nicht mehr. Nun muss Aldi auf Entwicklungen reagieren, die andere angestoßen haben. Auf der einen Seite konnten Supermärkte wie Edeka und Rewe viele Kunden davon überzeugen, dass es sich lohnt, etwas mehr Geld auszugeben, wenn Sortiment, Atmosphäre und Ansprache stimmen. Auf der anderen Seite sorgt Lidl mit Aktionen wie dem “Super-Samstag” dafür, sich als Discounter-Alternative zu etablieren, die genauso günstig ist wie Aldi – aber noch mehr bietet. Markenprodukte sind bei Lidl schon seit langem eine Selbstverständlichkeit.
Im Ausland ist Aldi – notgedrungenermaßen – dazu übergegangen, sein Konzept den regionalen Gegebenheiten anzupassen, um zu wachsen. In britischen Filialen wurden auf Kundenwunsch Einkaufskörbe eingeführt, Eigenmarken werden künftig mit einer Ampelkennzeichnung versehen, es gibt Fernsehwerbung und vor kurzem ist der Discounter sogar Sponsor einer Daily Soap geworden.
In Deutschland hat der Anpassungsprozess gerade erst begonnen. Mit einem Jahresumsatz von 13,7 (Süd) und 11 (Nord) Milliarden Euro lag Aldi im vergangenen Jahr immer noch deutlich vor Lidl mit 15,8 Milliarden (Quelle: LZ). Aber vor allem den Nord-Filialen gehen die jungen Kunden verloren. Um das zu ändern, gibt’s nun mehr Marken, neue Produkte und hübschere Läden.
Bis die Änderungen überall angekommen sind, wird es wahrscheinlich eine Weile dauern. Das kann aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass Aldi gerade beschlossen hat, den Harddiscount in Deutschland ein für allemal aufzuweichen.
Von Peer Schader 31.10.2012 (supermarkt. blog)
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